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AXA Banque, la fidélisation client au cœur de la réflexion

AXA Banque, la fidélisation client au cœur de la réflexion

La banque en ligne déploie sa stratégie autour de son application mobile, dont Soon aura été l'aiguillon, et son réseau d'agents généraux. A l'heure de la publication des résultats du premier semestre 2018 de l'assureur, revenons sur les dernières actualités d'AXA Banque.
AXA Banque, la fidélisation client au cœur de la réflexion

Banques-en-ligne.fr

Bonne performance pour le groupe AXA en 2018

Le groupe de bancassurance AXA réalise un premier semestre 2018 dans la lignée de la belle cuvée 2017. Son chiffre d’affaires est en hausse de 3 %, bondissant à 53,6 milliards d’euros. Etabli à 3,3 milliards d’euros, le résultat opérationnel est également en augmentation de 9 %. Le bémol concerne le résultat net qui diminue de 11 % et décroche à 2,796 milliards d’euros. Cette contraction du résultat net est essentiellement provoquée par une charge exceptionnelle issue de l’introduction boursière de ses activités américaines d’assurance-vie et de la mutation du portefeuille d’assurance-vie collective en Suisse.

La directeur général d’AXA, Thomas Buberl, décrit ce premier semestre comme « le plus dynamique depuis 5 ans » se félicitant d’une « croissance [qui] est rentable ». Il met en avant les résultats apportés par « la simplification de notre organisation », décrivant une « dynamique de croissance soutenue pour l’ensemble de nos zones géographiques, en particulier en France (+8%) et en Europe ». Thomas Buberl souligne aussi plusieurs officialisations au cours de ce premier semestre 2018 dont « la signature de partenariats innovants avec ING et Uber ».

De la flexibilité financière à la digitalisation de l’offre

Le groupe AXA est également parvenu à réduire son ratio d’endettement qui s’établissait à 29 % à la fin du mois de juin. L’objectif est de ramener ce ratio entre 25 % et 28 % à l’horizon 2020. Les deux autres priorités sont en passe d’être bouclées avec le lancement en bourse des activités d’AXA Equitables aux Etats-Unis et l’intégration en cours de XL Groupe, un spécialiste de l'assurance dommages des entreprises et de la réassurance racheté pour 12,4 milliards d’euros. Enfin, AXA alimente sa flexibilité financière notamment par la vente prochaine d’AXA Life Europe, une opération qui rapportera au groupe 1,2 milliard d’euros.

Par ailleurs, la filiale de banque en ligne du groupe de bancassurance Axa avait profité de l’instauration du mandat de mobilité bancaire en février 2017 pour refondre son offre. Interrogée par la rédaction de Banques-en-ligne.fr un an plus tard, Marie-Cécile Plessix se satisfait du bilan annuel avec l’ouverture de « 40.000 comptes en 2017 dont près de 20 % proviennent de la mobilité bancaire. Quant à notre production de crédits, elle atteint un niveau record de 3 milliards d’euros ». AXA Banque a diversifié son offre bancaire autour de la banque au quotidien, du crédit immobilier, du crédit à la consommation et des produits d’épargne. 

Une application mobile bancaire au cœur de la stratégie d’AXA Banque

Le Directeur Général d’AXA Banque soulignait l’importance du modèle omni-canal, celui d’une « banque en ligne avec une application mobile offrant des fonctionnalités innovantes (…) et du conseil personnalisé de proximité » via le travail effectué par le réseau d’agents généraux. Une nouvelle version de l’application mobile AXA Banque a été lancée en avril dernier. Elle se veut plus intuitive et plus simple à utiliser pour la clientèle grâce à un design repensé pour une expérience utilisateur se rapprochant au maximum de celle des néobanques. Par ailleurs, l’ancien compte SOON perçu comme un levier d’innovation a intégré l’offre en ligne d’AXA Banque.

Le directeur de la relation client de la banque en ligne, Raphaël Krivine, précisait en début d’année que « plus de 50 % des visites » provenaient du mobile et que « plus de la moitié des nouveaux clients AXA Banque » téléchargeaient l’application. La stratégie consiste à trouver le bon équilibre entre les apports du digital et de l’humain. En termes de chatbot par exemple, Raphaël Krivine avoue y travailler « pour qu’il y ait un échange avec le client » tout en défendant les atouts d’un agent AXA qui reste en moyenne « 12 ans dans son agence. Il a une expertise et connaît bien son territoire ».

Clients AXA Banque, la qualité plutôt que la quantité

En termes de modèle économique, AXA Banque ne cherche pas être une banque à bas coût. Raphaël Krivine insiste : « Les comptes de nos clients doivent fonctionner. Nous ne cherchons pas à être une banque occasionnelle contrairement aux néo-acteurs qui proposent souvent des cartes à usage limité comme pour les déplacements à l'international, ce qui donne donc un compte peu alimenté. ». AXA Banque saisit aussi l’idée de se transformer en coach bancaire pour mieux fidéliser ses clients. La banque en ligne a signé un partenariat avec la Fintech Personetics et fait un pas de plus vers une application mobile faisant office d'assistant personnel bancaire.

La fidélisation de clients actifs est une réponse aux questions persistantes sur la rentabilité du modèle économique des banques en ligne. Pourtant, AXA Banque a concédé 26,8 millions d’euros de perte en 2017. Marie-Cécile Plessix rappelle que la stratégie massive d’acquisition n’est plus prioritaire mais axée sur la progression de la « rétention de ces clients en assurance ». La banque en ligne revendique 700.000 clients, un score écorné par la fuite de la moitié des clients de l'ancien compte bancaire mobile Soon et par la fin de la stratégie de séduction de clients opportunistes, surtout attirés par les superlivrets. La banque continue toutefois de proposer une généreuse prime de bienvenue (250 euros) à l'ouverture d'un compte Axa Banque pour les clients qui acceptent d’y domicilier leurs revenus.

Banques en ligne

Article rédigé par Olivier B.
Rédacteur web pour www.banques-en-ligne.fr

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